-
前言
由于消費(fèi)者和市場(chǎng)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化之中，因此產(chǎn)品更新太慢或一成不變，就很難再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的價(jià)值對(duì)接，加速產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，變成老產(chǎn)品。老產(chǎn)品翻新常采用降價(jià)、改產(chǎn)品名、換個(gè)包裝，換個(gè)市場(chǎng)賣、多吆喝等常見的手段，但這種游擊戰(zhàn)從來只是一時(shí)之計(jì)，此類企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)他們一直在做換包裝改名字的工作，而且未必每次都如其所愿地提升銷量。
事實(shí)上老產(chǎn)品翻新具有相當(dāng)?shù)碾y度。翻新后應(yīng)該是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品，與產(chǎn)品翻新相匹配的營(yíng)銷模式又該作何改變，需要統(tǒng)籌考慮。任何一個(gè)方面的疏忽大意，都可能宣告翻新失敗。
項(xiàng)目緣起
一罐山西“綠冰花”擺到我們會(huì)議桌上。
這款飲料配料為“綠豆+冰糖+菊花”，故得名“綠冰花”。在山西部分地區(qū)賣了有4年多時(shí)間，從未能走出本土。即使是在山西，也銷售不力，一直賠錢，在走進(jìn)我們之前，廠家甚至一度想將其放棄。
“2個(gè)推翻”，打造中國(guó)首款日常排毒飲料
我們對(duì)綠冰花做的“2個(gè)推翻”，可以作為老產(chǎn)品翻新營(yíng)銷教科書式的詮釋。
產(chǎn)品推翻
我們認(rèn)為，綠冰花作為一款飲料，帶給消費(fèi)者的價(jià)值不足是銷售不力的根本原因。綠冰花用綠豆制作，而消費(fèi)者普遍有過綠豆品的購買和使用體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原料過于熟悉時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為你只是在賣包裝，不然街邊的綠豆湯一杯1塊錢，你憑什么賣到兩三塊呢？
綠冰花要打翻身仗，必然先從根本入手。消費(fèi)者對(duì)飲料的需求大致可以劃為四個(gè)層次：解渴、口感、營(yíng)養(yǎng)或功能、情感。如果我們的新產(chǎn)品只停留在前兩個(gè)層次，就進(jìn)入了一片紅海之中，可替代品太多太多；如果以情感作為切入，那么必須有足夠的廣告?zhèn)鞑ヒ砸鹣M(fèi)者的情感共鳴。綠冰花沒有過多的廣告投入，因此我們把目光鎖定在第三個(gè)層次上：營(yíng)養(yǎng)和功能。將由此提升新產(chǎn)品價(jià)值，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)銷售。
在逐個(gè)分析了王老吉、勁酒、尖叫、脈動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)快線等眾多知名飲品之后，我們發(fā)現(xiàn)了功能飲料中的一個(gè)足以令人尖叫的市場(chǎng)空白：中國(guó)目前尚無排毒飲料。產(chǎn)品的新定位隨之浮出水面：中國(guó)首款日常排毒飲料。
與王老吉的“火”相似，“毒”同樣是一個(gè)中醫(yī)概念，有一定的理論依據(jù)，可以對(duì)消費(fèi)者深度說服；同時(shí)大量的保健品、養(yǎng)顏品已替我們將“毒”的概念宣傳出去，這樣就省去了一筆市場(chǎng)教育成本；再者，“火”和“毒”都很少有明確的癥狀，因此不需要過于詳盡透徹的治療機(jī)理支持。
為了把“排毒”進(jìn)一步傳遞到消費(fèi)者心智中，我們從中醫(yī)配方和飲料科技兩個(gè)方面對(duì)定位進(jìn)行落地：
秘制本草排毒配方+現(xiàn)代飲料科技=中國(guó)首款日常排毒飲料。
在產(chǎn)品的再定位之后，我們以定位為核心重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱、包裝風(fēng)格和釀制技術(shù)。這時(shí)出現(xiàn)在我們面前的，已不再是罐裝的綠豆湯，而是中國(guó)首款日常排毒飲料：清飲，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：3.5元/支。
市場(chǎng)模式推翻
其次是老產(chǎn)品做新市場(chǎng)的思路推翻。綠冰花在開辟山西以外的市場(chǎng)時(shí)，仍然采用廠家直銷的方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是有可能做到一種深度分銷，加強(qiáng)廠家對(duì)渠道和終端的掌控力。但事實(shí)上與經(jīng)銷商相比，廠家優(yōu)勢(shì)在于對(duì)營(yíng)銷策略的把握上，至于策略執(zhí)行、占有渠道資源，那是經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)集中的地方。廠家獨(dú)自運(yùn)作市場(chǎng)，單品進(jìn)駐渠道成本太高，銷量未動(dòng)，就先需要投入一大筆渠道建設(shè)成本，導(dǎo)致企業(yè)做了4年市場(chǎng)，連續(xù)虧損4年。
廠商合作，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更重要的是抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)。
基于這種認(rèn)識(shí)，我們?yōu)榍屣嬛贫宋覀兲厣摹癗+1”市場(chǎng)開拓策略，即先啟動(dòng)不唯一的樣板市場(chǎng)，然后在幾乎相近的同一時(shí)間啟動(dòng)全國(guó)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
“N+1”策略不僅用于市場(chǎng)開拓，同時(shí)也是為招商打下基礎(chǔ)。因?yàn)榻?jīng)銷商在選擇代理產(chǎn)品時(shí)，最看重兩個(gè)要素：產(chǎn)品力和市場(chǎng)操作模式。清飲的產(chǎn)品力已打造完畢，那么再打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商們親眼看到啟動(dòng)模式的成功先例，打消他的代理顧慮。
企業(yè)取得的成績(jī)
春糖會(huì)上，清飲大放異彩，除去圍觀者，仍然吸引了三四百名意向經(jīng)銷商。后期經(jīng)過深度溝通和選擇，前后共招集二三十名頗具實(shí)力的優(yōu)秀經(jīng)銷商。
市場(chǎng)啟動(dòng)成績(jī)：廣東惠州、河北唐山、安徽池州市場(chǎng)成功啟動(dòng)之后，在迄今不到三個(gè)月的時(shí)間里，全國(guó)已開了近三十個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，目前市場(chǎng)仍在高速拓展之中�！�
當(dāng)前快速消費(fèi)品市場(chǎng)品類繁多，大品牌產(chǎn)品陣營(yíng)龐大，各種產(chǎn)品充塞貨架業(yè)，那么處于市場(chǎng)夾縫中的中小單品和不斷遭受沖擊的老產(chǎn)品，如何通過不斷的產(chǎn)品增值和模式運(yùn)作來尋求自己的一個(gè)立足之地？相信本案例具有一定的借鑒意義。電子郵件>>: lurppis@qq.com